“花瓶”梅根・福克斯在影片中最大的任务就是炫耀身材

眼花缭乱的场面戏是导演麦克尔贝的拿手好戏

变形金刚的“钱世金生”

对于整个电影业来说，《变形金刚》代表的不仅仅是一部成功的大制作特效片，更是登峰造极的商业典范，它的成功将决定这个行业未来的趋势。

撰稿／王倩（记者）

全世界的金刚迷们联合起来，一起去电影院里看《变形金刚》。这是7月上旬全世界最流行的文化现象。而在国内的现实是，电影院里出现了久违的排队买票的队伍，看完电影的第一反应往往是“人真多！”

变形金金金金金刚，这是网络上对《变形金刚》的最新称呼。

这部好莱坞暑期档影片在美国上映仅一周就收回了1．55亿美元的票房，在中国内地也创下了上映5天票房就过亿的纪录。

评论两重天。二三十岁的年轻人认为这部《变形金刚》无与伦比，这就是他们的童年和青春。小时候有过的神奇梦幻有一天终于活灵活现地出现在自己眼前，而他们正是中国电影市场最具消费能力的群体。年龄再大点的观众看了也就“一般般”，在没有金刚记忆的他们看来，这只能算是美国的电影人和商家们联手将商业电影运作到了极致――

它是一部汽车广告片，它是一部征兵广告片，它更是一部全世界最昂贵的玩具广告片。难怪部分网络媒体会担心，现在需要讨论的不是一场变形金刚的全球流行如何发生，而是如何不让这种流行变成又一次的商业过度砍伐。

广告商的福音

梦工厂和工业光魔的联袂奉献，让动画特技和真人演员搭档得天衣无缝，大量游戏开发中的CG建模被运用在了2007年的真人版《变形金刚》上。业界普遍认为，这是好莱坞继90年代初以《侏罗纪公园》和《终结者2》为代表的第一次动画技术革命之后的新一轮视觉技术突破。但这部电影的投资额只有1．45亿美元，也就够得上好莱坞大片的中等水平而已。幸好有赞助商的存在，有资料显示《变形金刚》光植入式广告的收入就达到了近4000万美元。

对于细心的观众来说，这是不难察觉的细节。整部电影中你所能轻易辨认出的品牌和商标，每一个都花了大价钱。这是一场视觉盛宴，更是一场品牌狂欢。

1984年老版本的“大黄蜂”造型是一辆黄色大众甲壳虫，但德国汽车厂商保时捷愣是不愿意交出与自己股份有关系的大众汽车的使用权，于是真人版《变形金刚》中的“大黄蜂”便成了披着黄色油漆的2006雪佛兰概念车Camaro。当然编剧和导演没忘记在电影中狠狠讽刺了一下德国人，男主角山姆以为自己的第一辆车会是保时捷，最终却拥有并爱上了雪佛兰。

美国通用公司和片方的一纸商业协议，为旗下品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克争取到了作为正派角色的集体亮相。通用汽车公司首席执行官瓦格纳对合作颇为满意：“结合电影的娱乐性，将通用汽车的高科技产品生动地展现给公众，带给他们一种精神和视觉上的超级享受。”而导演迈克尔贝对此的评价是：“这节省了我的预算，也不会降低电影的视觉效果。”对于早在2001年就在好莱坞设立专门公司寻找可供植入的电影机会的福特公司来说，“大黄蜂”的主要对手警车“路障”属于自己旗下的野马车，也不失为一次绝佳的广告。

EBAY让汽车人找到了山姆，拷贝机密资料的存储器是松下的SD卡，用来做机器人实验的是诺基亚手机，看着擎天柱从水里爬出来的小女孩手中提着“孩之宝”玩具公司生产的粉色小马MyLittlePony，就连影片开头的特种兵造型也来自“孩之宝”的品牌产品特种部队G．I．Joe。此外，卡西欧的电话、惠普电脑、IPOD和汉堡王等品牌也都出现在电影之中，这使得整部电影更像是一部广告集锦拼盘。

当然好莱坞和《变形金刚》的能耐在于，“过去好莱坞电影中的植入式广告更多的是硬贴上去的，但现在的大片选择的广告本身已经成为时尚元素的组成部分，看不出是外加的或者说这种植入是快乐的。广告已经成为内容的一部分。”清华大学影视传播中心主任尹鸿教授说，他认可“电影是观众付费观看的巨大的广告载体”这个概念。

而《变形金刚》进入中国则让众多中国商家搭上了顺风车。国内发行公司在电影放映前安排了将近20分钟的贴片广告，无论是国产卡车和跑车，还是打印机和CDMA，每个使用“变形”概念、模拟“变形”的广告都会让人误以为是电影的序幕，更何况整部电影也时不时会让人误会在看跑车和手机广告。

“我们的解放牌，真是像擎天柱”。这是网络上对贴片广告中的“解放牌重卡”的最贴切感受。擎天柱在很多人心目中是变形金刚的代名词，变形时它背后的那个大托箱是从哪儿飞出来的，这个问题曾是当年很多孩子的不解之谜。于是解放牌重卡此次的“借东风”被无数人称赞，而广告创意人员阎明正是那个诸葛亮。

阎明是《变形金刚》在国内放映的贴片广告“解放牌重卡J6”的设计者，他将此视为“凑巧而已”，“我不觉得我的广告很像擎天柱，广告创意的核心正是J6卡车的核心卖点，J6拥有火车一般的动力承载，又能像轿车一样的舒适和安全。”生于60年代的他说当初的自己对变形金刚没好印象，“就一个幼稚的玩意儿”。阎明声称广告创意与“变形金刚”重合纯属“巧合”，3月底形成了广告创意后进入制作周期，此时知道了《变形金刚》要在国内上映的消息后找到发行公司询问贴片广告事宜，“这是我们公司第一次为客户做电影贴片广告。当时看中的除了电影的影响力外，主要是成本低，每场电影的千人成本不到300元。比中央台的传播成本要低很多，但效果可能要好一些，毕竟在电影院你不能转台吧。”

当然要说到《变形金刚》最大的赞助商和广告商，通用汽车可能比不过一个机构――美国军方。《珍珠港》大获成功之后，导演迈克尔贝和五角大楼建立起了良好的合作关系，他甚至可以随时打个电话给五角大楼要来F16战斗机以供电影拍摄使用。于是美国军方成为《变形金刚》更大的后盾，军方不仅开放了两个空军基地，提供了300名士兵，还允许摄制组进驻“9・11”之后就没有开放过的五角大楼。此外，电影中所有的军用武器都是美国军方最先进的武器，大部分曾用于伊拉克战场。

“好莱坞来找我们帮忙，我们也觉得这能让公众更好地了解美国军队。”五角大楼的好莱坞联络人菲尔・斯特伯说。而迈克尔贝的话更加直接，“我想他们是把电影当作免费招募广告了。”

变形金刚商业史

对于无数的商业合作伙伴来说，汽车人和霸天虎意味着一支势如破竹的推销大军。虽然很多人都在声讨广告的无孔不入，但导演迈克尔贝却坚定地拥护这种做法，“难道人们更喜欢没商标的三无商品？一切均有商标，我讨厌撕掉产品商标的广告，那样反倒不真实。”其实声讨者也许应该静下心来想想，《变形金刚》从诞生之时就只是一部玩具广告片，你能指望它跟商业脱钩？

变形金刚的最初原型设计来自于1983年的日本，设计者日本TAKARA公司推出了一群可以变换为汽车和飞机形状的机器人玩具“变身改造人”，拍过一部玩具广告，也在漫画杂志上进行过介绍，但销量一般。这时美国孩之宝玩具公司主动找上门来，它在1983年的东京玩具展上与正苦于打开美国市场的TAKARA一拍即合，将“变身改造人”引进美国，并取名“Transformers”。变形金刚就此诞生。

借动画片推广玩具，一直是孩之宝坚持的商业模式。为了促销变形金刚，孩之宝在1984年制作了三部有简单情节的动画广告片在美国100多个电视频道播出，这就是《变形金刚》动画连续剧的前三集。因为是广告，孩之宝还得付钱给电视台才能播出，但广告播出后反响太强，收视率连破纪录，大喜过望的孩之宝干脆将它制作成了一部长篇动画连续剧。从1984年到1987年，孩之宝总共拍摄了98集《变形金刚》，外加一部电影版，爱好者们统称为“第一代”，简称G1。

我国在1988年由上海电视台免费引进并译制了98集《变形金刚》的前95集，中国的变形金刚热起步了。免费转让动画片的播出权，孩之宝的用意在于中国玩具市场，《变形金刚》果真风靡华夏，牢牢迷住了一代孩童，拥有变形金刚成为无数少年的至高梦想，甚至在当年引发了一场“抵制无害但不是必需商品”的争论战，之后《变形金刚》在国内电视台的播出也不了了之。

变形金刚有了生老病死和新旧更替。原本只是高级玩具的变形金刚衍生成为一种文化，国内国际皆是。当好人擎天柱在与对手的激战中毙命，全世界的变形金刚孩子们都很沮丧。多年后动画连续剧的制作人巴克尔承认，这起惨案只是为了推出新款的变形金刚玩具而设计的，“当时我们并不知道擎天柱的死会造成那么大的影响，甚至影响到了许多孩子的一生。这些汽车人只属于那条被淘汰掉的1984年生产线，而公司要推出新款的汽车人，所以……如果能够再来一次，我们会更慎重对待这件事，毕竟为了卖玩具而让孩子们伤心是一种错误。”

好莱坞满意了，而孩之宝也赚得盆满钵满。就以中国为例，因为种种原因，孩之宝在90年代中期退出了中国市场，直到2005年其旗下200多个玩具品牌才重新回归。广州智乐商业有限公司是它们在国内的总代理，其上海分公司市场部的AileenZhang说，近期变形金刚的销量是“爆炸性的增长”。孩之宝为电影专门设计了“电影版”变形金刚，在6月2日浦东正大广场的全球同步上市庆祝活动现场，众多铁杆变形金刚济济一堂。一天半的时间里，100多个529元的领袖级擎天柱售罄，据说售卖“速度很吓人，平时正常情况下也就卖十几个这个档次的”。

孩之宝的目的已经达到了，《变形金刚》的监制就是孩之宝公司的营运总监BrianGoldner。《变形金刚》的续集被议论得纷纷扬扬，和派拉蒙公司联手的另外一部电影也已经在议事日程上，人物原型就是孩之宝的另一系列畅销玩具“特种部队（G．I．Joe）”。对，就是《变形金刚》中那些帅气的特种兵英雄们。

商业电影的登峰造极

即使商业味道再浓，你也得承认这是部精彩的好莱坞商业大片，只是它让我们更了解所谓好莱坞大片的“追求最大化可营销性”和“确保受欢迎程度的最大化”（尹鸿语）。爆炸场面、变形动作、感情故事、家庭氛围、加上幽默趣事，这部电影承载了太多的东西，需要消化的时间。

这是典型的迈克尔贝式电影，他惯用的爆炸、摧毁摩天大楼和标志性建筑的宏大场面和精彩特效果然也不负众望。变形中的汽车人和霸天虎每块肌肉都在动，绝无偷工减料的嫌疑，观众的眼睛明显跟不上它们的节奏，最后的街头混战更是目不暇接，需要片方设立热线才能解疑。

迈克尔贝无数次被隐讳地问到，斯皮尔博格做过什么指点吗？“拍摄《变形金刚》其实是斯匹尔伯格的主意，结果他把这烫手山芋一转身就抛给了我。”于是细心的网友也真的替导演找出了以往作品中的相似之处，比如《变形金刚》结尾处海葬威震天的场景竟然和《珍珠港》美军返航时的场景一模一样，连天上云彩都没被PS过；而山姆和女友卿卿我我时倚靠的那棵树，也曾经出现在《世界末日》里，当时本・阿弗莱克跟丽芙・泰勒扮演的男女主角在那儿吃过饼干。

虽然电影拥有大批20世纪七八十年代出生的动画版忠实粉丝，但如今这群人已经长大，他们的口味也会改变。不想只拍一部玩具电影的导演迈克尔贝更是引入了美国青春片的概念，加入大量流行元素，不时出现幽默的桥段，而女主角热辣性感的身材有意契合年轻观众的口味。

我们随时可以在电影中找到《美国派》的影子，比如山姆老妈口中的“山姆的快乐时光”（自慰），还有山姆在讲台上说的Seaman――他在说爷爷是海员，但同学们却哄堂大笑，因为他们听到的是Seman（精液，精子）。

对迈克尔贝来说，《变形金刚》是他洗刷2005年《逃出克隆岛》“票房毒药”耻辱的好机会。对于整个电影业来说，，《变形金刚》代表的不仅仅是一部成功的大制作特效片，更是大量植入式广告的成功尝试。这种融合的成功程度，将决定这个行业未来的趋势。

陈佩斯的配音是《宝葫芦的秘密》的特色和绝招

这个夏天的动画风

暑期档是属于儿童的，暑期电影也往往以动画片为主。但这个夏天，几部“重装”（新版重拍）动画却特别引人注目。

撰稿／王倩（记者）

过去的一个多月里，国内的大银幕成了动画电影的PK台，《宝葫芦的秘密》、《忍者神龟》、《变形金刚》和《哆啦A梦：大雄的恐龙》陆续上映。动画电影，谁执牛耳？

香港的特效技术

《宝葫芦的秘密》改编自我国已故著名儿童文学家张天翼的同名童话作品，是近年来少见的真人出演的中国动画片，由迪士尼、中影集团和香港先涛数码公司联合制作。

被过滤广告迪士尼放弃了自己旗下的动画形象而选择合拍片，被认为是迪士尼公司在中国的一次试水，可以看作是其未来的中国市场发展策略。

用成人的眼光看，这部电影说教味依然很浓，动画技术和真人扮演成分完全是两张皮，尤其是真人扮演部分甚至让人以为是90年代早期的电影。但借着“儿童片”的定位，上映两周来取得了1600多万元的票房，成为仅次于《门徒》的票房第二的国产影片。

虽然挂着迪士尼的牌子，但《宝葫芦的秘密》的制作基本都是由香港先涛数码公司负责（先涛数码负责过《功夫》、《风云》、《杀死比尔》等片的特效），特别是片中“玩具总动员”的场面让人心潮澎湃。而5月中旬在国内上映的《忍者神龟》创意源于美国新罕布什尔州两个默默无闻的地下漫画家凯文・伊斯曼与彼得・雷尔德80年代的漫画作品，但这部新电影的动画制作也是在香港完成，香港意马国际动画公司IMAGI负责了华纳出品的这部漫画电影的CG技术。香港的特效和CG技术已经具有了相当的国际竞争力。

不过《忍者神龟》显然没有《宝葫芦的秘密》受欢迎，票房如此，业界评价也如此。当年电视剧中那四个变异龟人，性格各异，又身怀绝技，都市里飞岩走壁、行侠仗义，对抗着斯雷德为首的恶势力，好是痛快。可新版电影一上来就写“斯雷德早已被打败”，不仅令电影丧失了经典的基础，也让电影离“怀旧”的大卖之法宝越走越远。

即使一开始就没打算针对当年的铁杆龟迷，新版“神龟”的电影画面却仍让无数可能喜欢的孩子们望而却步。黑暗而混乱的都市夜景，四只混身是泥的大乌龟，想要耍酷的重金属味道，孩子们却领会不到，完全丧失了当年漫画和电视剧中的那种韵味和童真妙趣。

片方或许真想重复20世纪90年代早期3部《忍者神龟》电影版的奇迹。虽然当初也是相当粗糙，但当年的神龟人气太高（1987年《忍者神龟》播出其第一部动画，在上世纪80年代末的美国造成了广泛影响，周边产品总销售额达30亿美元，而世界顶级游戏公司KONAMI公司开发的相关游戏总销售额也达到了近5亿美元，造成了风靡一时的忍者神龟热潮），三部曲累计不足6000万元的预算，竟创造了首集大卖1．35亿美元、平均每部8500万美元的佳绩。如今的溃败只能怪神龟横行的年代太久远，好莱坞的流水线也不全是精品。

“怀旧”与商业

《变形金刚》说到底是孩之宝玩具公司昂贵的玩具广告，但导演迈克尔贝并不想让它看上去也像是玩具电影。制片公司的市场部总监们谈论《变形金刚》时，开口特效惊人，闭口节奏紧迫，他们要做到的是别让人一听到变形金刚，就会想“噢，又一部玩具电影”，“这是小朋友才看的片子”。

制片方曾说过，“当然年轻人是我们的主力观众，迈克尔贝知道怎么让他们走进影院。除此以外我们也希望能吸引小朋友们的眼球，斯皮尔伯格对此很有一套。我们的难题是，怎么让父母们心甘情愿把小朋友带进影院，而不让年轻观众觉得影片幼稚无聊。”《变形金刚》做到了，它适合所有年龄层的观众，在美国它属于“家庭电影”，既要唤起父辈的记忆，也要让年轻人去主动消费，这正是它在中国和全球其他电影市场票房井喷的奥秘。

《哆啦A梦：大雄的恐龙》也打着怀旧的旗号，但买账的年轻人似乎不多。看哭了的孩子们却是大把大把，没有太多“哆啦A梦”的记忆也没事，轻松的夸张搞笑对于孩子来说可能别有一番滋味，再加上温情和友爱，孩子们也知道无论在任何时代，都不要丢掉和善、坚强和爱，还有人与人之间的交流。

《哆啦A梦：大雄的恐龙》是日本动漫产业链中的一环，2006年在日本市场推出的《哆啦A梦：大雄的恐龙》，其故事和人物造型都取材于日本漫画人藤子・F・不二雄先生的经典漫画作品。1969年，哆啦A梦首次被小学馆（电影版权方）作为长篇连载漫画出版，自此这个可爱的机器猫就越来越受到广大观众的喜爱。当首部哆拉A梦电视动画片于1979年在日本播出时，全日本随即掀起了哆啦A梦的热潮，第一部哆啦A梦的电影亦在1980年推出，此后小学馆每年春季发行一部哆啦A梦的电影。

而“哆啦A梦”的世界也由最早的漫画书，逐渐衍生出众多相关产品，如电视电影动画片、玩具、服装、学习用品、食品等。上海首映礼时，电影制片方并没有出现，反而是哆啦A梦在大陆的商品版权拥有者和出版物版权拥有者在替电影站台，正是出版物版权拥有者在3年前开始孜孜不倦地进行着将哆啦A梦电影版带入中国的一系列行为。

内地年轻人叫它“机器猫”，香港年轻人叫它“小叮当”，但1994年藤子・F・不二雄先生提出希望统一称呼，他想让全世界的孩子都能发出“哆啦A梦”的声音。这位百宝袋里拥有无穷无尽宝物的卡通形象对中国观众来说恐怕是妇孺皆知，普及程度不比变形金刚差。从上世纪80年代开始，无数人憧憬着能有像它一样的好伙伴，能变出各式宝物帮我们渡过难关，美妙的记忆并不因时间的流逝而被淡忘。

但这部《哆啦A梦：大雄的恐龙》恐怕不能让年轻人找到太多过去的回忆。造型没太大变化，加入了3D场景，但依然以二维动画为主；却换掉了我们熟悉的主题歌，也换了我们熟悉的“哆啦A梦”中文配音（刘纯燕）。上海电影译制片厂的曾丹为我们带来了高亢尖锐的“哆啦A梦”，“日文版也刚换了配音演员。哆啦A梦不像以前那么沉稳，总是发火。我自己也不习惯，像在发疯一样。”曾丹说，她说自己在配音上是努力向日版配音靠拢的。